Изменения на рекламном рынке будут проходить в три этапа:

1. До 1 сентября 2022 года. Подготовительный этап, ждем и готовимся.
2. С 1 сентября по 31 октября. Переходный этап, участники рынка уже обязаны регистрировать рекламу.
3. С ноября 2022 по март 2023. Регулярная работа, будет налаживаться взаимодействие.

Штрафов до марта 2023 не предусмотрено.

Что нужно делать?

Сначала разберемся с терминами.

Рекламодатель – изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо.
(Письмо ФАС от 31.05.2016 АК/36350/16 О разъяснении отдельных положений ФЗ "О рекламе").

Рекламораспространитель (часто называют рекламным агентом) – лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.
(Письмо ФАС России от 25.09.2019 N АК/83509/19 "О разъяснении по вопросу рекламы в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет").

Все это старые и знакомые понятия. Теперь появились новые.

Оператор рекламной системы – лицо, осуществляющее деятельность по обеспечению функционирования рекламной системы.

Рекламная система – информационная система и (или) программа для электронных вычислительных машин, которые предназначены и используются для организации распространения в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет" рекламы посредством принадлежащих третьим лицам информационных ресурсов (сайтов в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет", страниц сайта в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет", информационных систем и (или) программ для электронных вычислительных машин)Оператор рекламных данных – владелец программ для электронных вычислительных машин, предназначенных для установления факта распространения рекламы в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет", уполномоченных РКН (федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим функции по контролю и надзору в сфере средств массовой информации, массовых коммуникаций, информационных технологий и связи) осуществлять учет рекламы в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет" и предоставлять информацию в такой федеральный орган исполнительной власти (ч.5 ст 18.1).

Что важно знать об операторах рекламных данных

Уставный (складочный) капитал участника отбора составляет не менее 200 000 000 рублей (Постановление №966).

Участник отбора имеет подтверждение готовности операторов рекламных систем и (или) рекламораспространителей, чей совокупный годовой объем услуг по распространению рекламы, направленной на привлечение внимания потребителей рекламы, находящихся на территории РФ, или услуг по организации распространения такой рекламы составляет не менее чем 2 500 000 000 рублей, заключить договоры с участником отбора для предоставления информации о распространенной в сети "Интернет" рекламе в уполномоченный орган через участника отбора при условии приобретения им статуса оператора рекламных данных.Поэтому стать оператором данных могут технологические гиганты.

Сейчас статус кандидата имеют 7 компаний:

Яндекс;
ВК (VK);
"Медиаскаут" (МТС);
"Озон ОРД" (Ozon);
"ОРД-А" (платформа анализа пользовательских данных в интернете AmberData);
"Первый ОРД" (Вымпелком);
"ОРД-Лаборатория разработки" (Сбер).

Будут созданы два реестра:

- Единый реестр интернет-рекламы (ответственность за ведение возложена на радиочастотную службу в соответствии о ст. 22.1 ФЗ "О связи").
- Реестр ОРД.

Насколько быстро кандидаты смогут стать ОРД – неизвестно. Учитывая сложность взаимодействия служб, скорее всего, процесс затянется. Некоторые корпорации уже выступили против изменений 15 августа.

Что такое маркировка рекламы?

С 01.09.2022 г. любая реклама должна:

- Иметь обозначение "Реклама".
- Иметь указание на рекламодателя такой рекламы и (или) сайт, страницу сайта в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет", содержащие информацию о рекламодателе такой рекламы.
- Иметь идентификатор из 32 знаков (токен).

Идентификатор присваивается ДО публикации. То есть когда вы (рекламодатель, рекламораспространитель или оператор рекламной системы) разработали рекламный креатив, нужно подать эти данные оператору рекламных данных, после чего оператор выдает токен, а вы должны разместить его на креативе.

ВАЖНО!

Согласно ФЗ, рекламодатель, рекламораспространитель и оператор рекламной системы вправе самостоятельно обращаться и предоставлять информацию в ЕРИР, но так как идентификационный номер может присвоить только ОРД, то получается, что в обход ОРД вряд ли возможен законный запуск рекламы.

Кто обязан маркировать рекламу и предоставлять отчеты?

- Рекламодатели – физические лица, юридические лица, индивидуальные предприниматели;

- Рекламораспространители и операторы рекламных систем, которые являются ФЛ, ЮЛ, ИП и осуществляют и (или) организуют распространение в сети "Интернет" рекламы любых рекламодателей, являющихся ФЛ, ЮЛ, ИП, ОГВ, иными ГО и ОМС и т.п., находящихся на территории РФ, в том числе рекламы, распространяемой в сети "Интернет" в форме баннеров, текстового или текстово-графического блока, видеороликов, аудиозаписи, аудио- и (или) видеотрансляции в прямом эфире;

- Рекламораспространители, являющиеся владельцами социальных сетей, аудиовизуальных сервисов, новостных агрегаторов, организаторами распространения информации в сети "Интернет", включая организаторов сервисов обмена мгновенными сообщениями, операторами поисковых систем, определяемые в соответствии с законодательством Российской Федерации об информации, информационных технологиях и о защите информации.
(Постановление Правительства РФ от 25.05.2022 N 948).

Исключения:

- Рекламодатели, обладающие исключительным правом на объекты рекламирования и (или) являющиеся изготовителями или продавцами товаров, информацию о распространенной в сети "Интернет" рекламе которых в РКН или ОРД обязаны предоставлять рекламораспространители, операторы рекламных систем в рамках исполнения договорных обязательств с такими рекламодателями и (или) лицами, уполномоченными рекламодателями;

Не нуждается в маркировке:

- Реклама, направления на адреса электронной почты, а также в виде электронных сообщений, направляемых с использованием сети "Интернет" группам пользователей (Распоряжение Правительства РФ от 30.05.2022 N 1362-р).

- Реклама, которая распространяется или была распространена в сети "Интернет" в составе телепрограмм и телепередач, радиопрограмм и радиопередач без изменений по сравнению с наземным эфирным вещанием, спутниковым вещанием, кабельным вещанием.

Кто должен передавать данные в ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы)?

- ОРД;

- Рекламодатели, рекламораспространители, операторы рекламных систем, в случае, если такая информация предоставляется рекламодателями, рекламораспространителями, операторами рекламных систем в уполномоченный орган самостоятельно в соответствии с ч. 5 статьи 18.1 ФЗ "О рекламе";

Вход в личный кабинет осуществляется посредством обращения к информационной системе, размещенной на официальном сайте РКН. Доступ к личному кабинету осуществляется с использованием подтвержденной учетной записи ЕСИА. То есть в программу входим через Госуслуги.

Взаимодействие уполномоченного органа и ОРД будет проходить через Единую систему межведомственного электронного взаимодействия (постановление Правительства РФ от 8 сентября 2010 г. N 697).

Кто должен предоставлять отчеты в ЕРИР?

- ОРД – в течение месяца, следующего за календарным месяцем, в котором было осуществлено распространение в сети "Интернет" рекламы.

- Рекламодатели, рекламораспространители, операторы рекламных систем, самостоятельно – в течение месяца, следующего за календарным месяцем, в котором было осуществлено распространение в сети "Интернет" такой рекламы, посредством личного кабинета.

То есть можно передавать данные напрямую в РКН, минуя ОРД.

Какие данные нужно передать в РКН?

- Данные о рекламе (идентификатор, сам креатив, ЦА, статистика показов, договоры, акты). Это значит, что каждый месяц необходимо составлять акты на рекламу. Статистика по каждой рекламе собирается в рекламных кабинетах.

- Данные о рекламодателе, рекламораспространителе, операторе рекламной системы. В подзаконном акте не очень четко прописано, кто и какие данные подает в реестр. Со временем должны поступить соответствующие пояснения. Возможно, они будут передаваться автоматически операторами рекламных данных. Это сработает, если вы напрямую размещаете рекламу у ОРД. Но если между вами и ОРД есть несколько исполнителей (маркетинговых агентств, субподрядчиков), ситуация усложняется. Тогда в каждом договоре нужно прописывать пункт о том, что информацию предоставляет конечный исполнитель.

Как будет проверяться законность рекламы?

У ОРД должны быть программы, которые анализируют рекламу на наличие токена, и автоматически выявляют несоответствие в информации о рекламе. ОРД наделен полномочиями уведомить РКН о нарушениях. Если РКН обратится с требованиями предоставить данные – ОРД обязан их выдать (приказ Роскомнадзора от 11.04.2022 N 64). Вся реклама должна храниться в информационной системе на менее 1 года.

Как будут взаимодействовать РКН, ФАС и ФНС?

ФАС и ФНС будут получать информацию, содержащуюся в ЕРИР по письменному запросу. Это будут автоматизированные рабочие места сотрудников-получателей информации о рекламе в информационной системе, включающей в том числе выдачу логина и пароля, предоставляющих доступ к информационной системе (постановление Правительства РФ от 28.05.2022 N 969).

Количество электронных рабочих мест определяется запрашивающим органом. В запросе должны быть общие сведения – данные работников, электронные почты, подпись. Если список не соблюден, РКН может отказать в заявке.

Вывод: любые сведения, которые вы подаете, автоматически попадают а ФАС и ФНС. Но! Эти органы не запрашивают информации о конкретном ИП или ООО – доступ выдается ко всей системе.

Еще раз максимально просто.

- До запуска рекламы рекламодатель передает свои данные, креативы и настройки в рекламную систему. Если в цепочке участвует рекламное агентство – рекламодатель подает ему данные о себе, РА передает полные данные в систему.

- Рекламная система передает данные в ОРД.

- ОРД присваивает токен.

- Реклама публикуется в интернете с токеном.

- В течение следующего месяца РА или рекламная система должны передать в ОРД все данные по отчетам.

- ОРД взаимодействует с ЕРИР.


Пока что вся система взаимодействия объявлена бесплатной. Но! Объем работ увеличивается у каждого звена, поэтому, скорее всего, пользование станет платным.

Итог

С 1 сентября изменения в законе вступают в силу. Но инструменты для его соблюдения и исполнения не готовы. Подзаконные акты, которые регулируют нововведения, еще не приняты. Сейчас они на стадии экспертизы. В каком виде их примут – неизвестно.

В предпринимательскую практику должно войти ежемесячное подписание актов с исполнителями. В договорах нужно прописывать, кто несет ответственность за предоставление данных ОРД. В дополнительных соглашениях нужно прописывать, кто будет нести расходы на взаимодействие с ЕРИР и ОРД, если и когда они появятся.

Не паникуем, работаем в спокойном режиме. Наверняка механизм взаимодействия будет неоднократно шлифоваться.

С уважением, Евгения Вольнова и команда URISTINFOBIZ